2013年8月30日，全國人大常委會第四次會議表決通過了新《商標法》修正案，其中明確“禁止生產者、經營者將‘中國馳名商標’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業活動。”今年5月1日，新《商標法》將正式執行。
與此同時，作為更科學評價我國名牌產品的國家標準——《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，兩年前正式發布后，正在國內迅速得到推廣和執行。
禁用成最大亮點
新《商標法》第十四條規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。明確馳名商標不能用于廣告宣傳、展覽及其他商業活動中。禁用“馳名商標”已經成為新《商標法》的最大亮點。
國家工商總局商標局副巡視員吳群在日前舉行的貫徹新《商標法》實務研討會上表示，這一禁止性規定有利于糾正商標保護實踐中背離“馳名商標”認定和保護的本義，對馳名商標認識出現偏差的現狀；有利于避免個別企業把馳名商標當作榮譽和市場推廣的促銷資源，從而使馳名商標認定由手段變成目的；有助于回歸馳名商標法律保護的本義，真正實現與國際接軌。
“馳名商標”走完歷史進程
“可以說，新政是對‘馳名商標’立法本意的一次回歸。”北京市工商局商標監管處相關負責人告訴記者，“馳名商標”立法的本意是解決商標糾紛。在沒有“馳名商標”之前，企業在某一商品類別上注冊了商標，其他企業的類似產品便不能在同一商品類別上使用相同或相近的商標，但可以在其他商品類別上提出注冊申請。
作為一個具有中國特色的產品標識，自打1991年9月19日，首批“中國馳名商標”誕生至今，已經走過20多年的歷程。2001年，“馳名商標”被寫入《商標法》，擴大了商標的保護范圍，實現了跨類別、跨領域保護。在中國發展市場經濟的早期階段，“馳名商標”的問世對于產品推廣、商標意識普及曾起到過一定的積極作用，但隨著時代的變遷，其作用慢慢被異化，負面效應也日漸凸顯。
近年來“馳名商標”被企業過度宣傳，成為了一種營銷手段，偏離了國家立法的初衷。
今年4月15日，國家工商總局發文，明確禁止生產、經營者將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，否則將面臨10萬元罰款。根據規定，凡5月1日前進入流通領域的，印有“馳名商標”字樣的產品，仍可繼續銷售，直至售完。
企業品牌實施國家標準
業內專家認為，“品牌強國”是國家確定的戰略方針。要提高“中國制造”、“中國創造”在國際上的知名度，還要全社會努力。禁用“馳名商標”，會促使中國品牌評價走向數字化、標準化。
國家工商總局消費者權益保護局副局長黃建華日前說，兩年前由國家質監總局和國家標準化管理委員會正式發布的《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準，是一個可以查驗企業品牌與企業文化建設全方位的標準體系。企業通過品牌評價活動的開展，對照國家標準，可系統性地深入完善企業品牌建設的各項具體工作，從而使企業品牌建設與發展提升一個新的層次。
據黃建華透露，該項國家標準實施兩年來，品牌評價工作卓有成效。有鞍鋼、中聯重科、五糧液、中鹽集團、海爾、太鋼、國美、德力西、襄陽光彩工業園、中國南車、菜市口百貨、世紀金花等知名企業獲得了五星級企業品牌稱號。
